La publicidad y la imagen.
Tal y como hemos dado en la
asignatura de Teoría de la Publicidad, a lo largo de la Historia de la
Publicidad, esta ha cambiado de manera significativa: mientras que en sus
principios era de tipo referencial, posteriormente y en la actualidad, se
utiliza la publicidad de la significación.
La publicidad referencial se centra
en el producto, haciendo referencia a las características del mismo. Pretende
darlo a conocer, haciéndolo reconocible y preferible con respecto a otros. Este
tipo de publicidad destaca por la gran importancia del texto, tanto en el
mensaje escrito como en el verbal. Esta publicidad se sirve, especialmente, de
la estrategia retórica, consistente en dar una argumentación de tipo narrativo
sobre el producto, al igual que de utilizar la metáfora retórica.
Por el contrario, con la llegada de
la publicidad de la significación se crea la marca. En esta publicidad no
existe una relación directa entre el producto y la marca, sino que se crea un
significado reconocible que se asocie a ambos. Esto se consigue mediante la
estrategia seductora, que no pretende informar, sino cautivar al espectador
mediante la función fática. En este tipo de estrategia no existe hilo narrativo
y, normalmente, se tiende a la inverosimilitud y a la confusión. En la
publicidad de la significación hay un predominio importante de la imagen.
La imagen en publicidad también ha
cambiado en gran medida. Esto lo hemos podido comprobar en la asignatura de
Comunicación, Educación y Sociedad en el Contexto Digital. En sus comienzos, esta
estaba más centrada en dar a conocer el producto físico y, por lo tanto, sus
características; pero según ha avanzado el tiempo, se ha ido convirtiendo en
algo más complejo: la publicidad comienza a crear mundos idílicos. Dentro de
esos mundos, los productos reciben una serie de rasgos que se sitúan muy lejos
de la realidad.
Este hecho genera en el espectador
la creación de una falsa necesidad que, finalmente, se convierte en deseo. El
problema en sí viene ligado a la compra del producto: una vez adquirido el
mismo, muchas veces nos sentimos engañados debido a la insatisfacción que nos
produce comprobar que las expectativas que teníamos no se corresponden con lo
que finalmente nos ofrece ese producto al tenerlo ante nosotros.
He aquí un par de ejemplos sobre la
creación de mundos imaginarios, fantasiosos o idílicos que la publicidad genera
con imágenes y secuencias:
>Dior Addict: https://www.youtube.com/watch?v=hX_TRnU-5iA
En
este primer spot se nos muestra a la reconocida actriz Jennifer Lawrence
sentada en una silla y utilizando un pintalabios de la marca Dior. La única frase que dice la actriz
en todo el anuncio es “Don’t be shy”,
que quiere decir: no seas tímida. Esto nos da una pista sobre lo que significa
el anuncio. Si una mujer usa una barra de labios de la marca Dior se sentirá menos tímida y, por lo
tanto, más segura, consiguiendo lo que se proponga.
Este
segundo spot tiene un significado más profundo que el primero. Para comenzar,
está basado en una novela de George Orwell, titulada 1984. En esta, la sociedad está controlada por un gran hermano, sin
tener libertad para nada.
El anuncio nos muestra una sociedad
como la que describe Orwell en su libro pero, en cambio, una mujer que
desentona en su totalidad con el ambiente conseguido, aparece para liberar a
los que son esclavos del gran hermano.
Gracias a este anuncio, Apple consigue diferenciarse de otras
marcas, comenzando de esta manera su despegue como marca distinguida.
Una vez detallados estos aspectos podríamos formularnos la siguiente pregunta:
¿ES LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA?
Desde mi punto de vista, y no porque
esté estudiando el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, la publicidad no
es un sistema engañoso. Creo esto porque en el momento en el que una persona se
expone a la publicidad en cualquier tipo de medio sabe que los publicistas le
van a intentar vender productos, experiencias o emociones a través de los
diferentes medios en los que se emita el anuncio. En cambio, sí creo que una
persona es más o menos susceptible a los efectos de los anuncios. Esto puede
ser debido a su personalidad o a los valores que tenga.
A su vez, dentro de los diferentes
anuncios existen diferentes imágenes ocultas que de manera inconsciente nuestro
cerebro capta, creando en nosotros una serie de actitudes que no sabemos por
qué se generan.
Esto nos llevaría a formar ciudadanos más conscientes de sus consumos, más responsables y más prevenidos ante cualquier tipo de comunicación inadvertida.
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